Copywriting landing page: Cómo utilizar el copy para vender más con tus páginas de venta (aunque no lo hayas hecho nunca)

Voy a contarte algo que me sucedió hace unos años, en una empresa en la que trabajaba como responsable de marketing digital. 

Un día (después de mucho insistir), me pidieron que creara una landing page para una campaña en Google AdWords. El objetivo era vender unas herramientas de jardinería con baterías intercambiables que acabábamos de lanzar. Te confieso que estaba muy emocionado porque me hubieran dado esa oportunidad.

Así que a ello me puse.

Redacté un texto en el que explicaba todos los detalles sobre las herramientas. Luego, la diseñadora gráfica maquetó el texto e hizo un diseño espectacular. Con toda la ilusión y confianza del mundo, pusimos a correr la campaña. 

¿Resultado?

Al cabo de un par de semanas, habíamos recibido decenas de visitas. Pero ni una sola venta. 

Fue un fracaso absoluto. 

Revisamos la segmentación, hicimos cambios en el presupuesto… pero nada. Nunca llegamos a dar con el problema real:

Que el texto de esa landing page rompía todas las reglas del copywriting

Claro, eso lo aprendí un tiempo después. Si tuviera que hacerla hoy, te aseguro que la landing sería muy, muy diferente.

¿Cómo? Pues eso es lo que te vengo a contar aquí.

Es decir, voy a explicarte cómo aplicar el copywriting en tus landing pages para captar más clientes con ellas. 

¿Te parece interesante? 😉

Pues empezamos. 

👉 Por qué necesitas aplicar el copywriting en tus landing pages 

A nivel de copywriting, el mayor problema de esta página es que explicaba únicamente estas tres cosas:

  • Cómo funcionaban las herramientas.
  • Cuáles eran sus características técnicas.
  • Por qué eran un buen producto (en este caso, el argumento era que las fabricaba una marca famosa en el sector). 

Vamos, lo que se suele hacer en el 95% de las landing pages.

“¿Pero eso no es lo normal? El cliente querrá saber qué le estoy ofreciendo, ¿no?”. 

Pues no. Al menos, no como estás pensando.

En lugar de hablar de tu producto o servicio, lo que el cliente quiere es que le expliques por qué le va a ser útil. 

Para que lo entiendas mejor, vamos a darle la vuelta a esos tres puntos: 

  • ¿Qué hace el producto? > ¿Para qué puedo usarlo?
  • ¿Qué características técnicas tiene? > ¿En qué me benefician sus características?
  • ¿Por qué es un buen producto? > ¿Por qué me tengo que fiar de ti?

Fíjate qué diferencia. Ahora el foco no está en el producto, sino en el cliente.

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¿Esto es obligatorio para vender?

Pues no. Puedes llegar a conseguir muchos clientes con una página que solo se centre en las características de tu producto o servicio. 

Pero una landing page con copywriting siempre va a generar más ventas. 

Ahí es donde radica la diferencia. 

No te preocupes si ahora tienes dudas con esto, porque con el siguiente punto te quedará mucho más claro. 

✅ Lo primero que debes hacer antes de crear tu landing page

Puede que lo que te voy a decir ahora te suene a cliché, pero es que todavía veo muchas empresas que fallan en esto.

Para conseguir más ventas con tu landing page, debes conocer a fondo el perfil de tu cliente ideal. 

“Pero si yo ya sé quiénes son mis clientes, eso es básico”.

Ah, ¿sí? 

Yo también lo pensaba cuando hice esa landing page. 

En nuestro caso, el público objetivo eran jardineros profesionales de unos 40 años con un nivel educativo medio y unos ingresos medio-altos. Estos eran sus datos demográficos, y me los sabía al dedillo.

Pero eso no era suficiente. Ni por asomo.

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En realidad, me faltaba por conocer dos aspectos clave de ese cliente ideal al que nos dirigíamos:

  • Sus necesidades: cuál era su principal motivación para adquirir el producto (es decir, qué problema querían solucionar).
  • Qué característica del producto les iba a ser más útil: ¿y esto de qué dependía? Evidentemente, de la necesidad que tuvieran. 

Mejor te lo explico con un ejemplo.

Fíjate cómo, al cambiar el problema nº 1 que tiene el cliente, también varía la característica a destacar:

  1. Gasta mucho dinero comprando baterías específicas para cada máquina: entonces, lo que más les importará es que las baterías sean intercambiables.
  2. Pierde mucho tiempo (y dinero) porque las baterías normales se descargan rápido: en este caso, lo más importante será la capacidad de las baterías y el sistema de carga rápida. 
  3. Las máquinas que suele utilizar le ofrecen un bajo rendimiento: pues tendríamos que haber empezado por explicarle cómo la alta potencia de estas herramientas puede agilizar su trabajo diario.

Como ves, el enfoque del texto puede llegar a cambiar por completo. 

Yo no tenía en mente esta información cuando redacté la página de ventas, así que solo escribí una descripción genérica de las herramientas que estábamos vendiendo.

Y, por eso mismo, fue un fracaso. 

Si dedicas unos minutos a pensar seriamente en la necesidad de tu cliente y en cómo tu producto o servicio puede resolvérsela, te aseguro que la tasa de conversión de tu landing page (y de cualquier página de tu web) subirá como la espuma. 😉

👉 Las 9+1 preguntas que se hace un cliente en tu landing page (y cómo responderlas con el copywriting)

Vale, ya tienes claro a quién te diriges y qué es lo que esa persona valora más de tu producto o servicio. 

Ahora, vamos a utilizar esa información como los ladrillos para construir tu página de ventas. 

Para que te sea más fácil entenderlo, te lo voy a explicar de la siguiente manera:

Al entrar en tu landing page, tu cliente viene con una serie de preguntas. Y esas preguntas son objeciones. Excusas para no comprar tu producto o servicio (que debes romper si quieres conseguir la venta).

¿El copywriting te dice cuáles son esas preguntas?

No. En realidad, las preguntas que se hace tu cliente son siempre las mismas (con ligeros matices). Tanto si lo que quieres vender con tu landing page es un coche o un patinete eléctrico.

Lo que hace el copywriting es decirte cómo responder a esas preguntas que tiene el usuario para ganarte su confianza y lograr que te compre. 

Vamos a verlo.

✅ 1. “¿Qué dices que me ofreces?” (propuesta de valor)

Pongámonos en situación.

El cliente ha llegado a tu landing page pinchando en un anuncio, en el que le hablabas brevemente de tu producto o servicio (también podría ser un enlace en tu web o en tus redes sociales, no importa). 

Lo que ha leído le ha generado la curiosidad suficiente como para pinchar en el anuncio. Pero eso no basta. 

Si no consigues convertir esa curiosidad en interés con las primeras líneas de tu landing page, será muy difícil que siga leyendo el resto de la página (y, por lo tanto, que llegue a comprar). 

O, como diría Di Caprio:

vía giphy

Pero ¿quién se va a encargar de cumplir una misión tan importante?

Pues la propuesta de valor. 😉

La propuesta de valor es una frase breve que le deja claro a tu cliente cuál es el principal beneficio que le ofreces. 

“Herramientas de jardinería con baterías intercambiables” NO es una propuesta de valor. 

En cambio, “Sé más productivo y aumenta tus ingresos con estas herramientas de baterías intercambiables” sí que lo es. 

¿Otro ejemplo? Aquí tienes la propuesta de valor de mi página de servicios de copywriting. 

copywriting landing page propuesta valor

Nada más aterrizar en ella, te dejo claras dos cosas:

  1. Qué vas a conseguir trabajando conmigo (más ventas).
  2. Cómo lo voy a hacer (mejorando los textos de tu web con un enfoque persuasivo). 

Además del título, la propuesta de valor también puede incluir un pequeño subtítulo en el que desarrolles la idea. 

Si tu propuesta está bien orientada (es decir, si responde al problema nº 1 de tu cliente) habrás conseguido generarle, al menos, un poquito de interés. Lo justo para que se haga la siguiente pregunta. 

✅ 2. “¿Seguro que esto es para mí?” (descripción del problema)

Esta es la parte más delicada de todo el texto. 

Ya has captado la atención de esa persona, de acuerdo. Has conseguido que esté dispuesta a prestarte algunos segundos más de atención. 

Pero todavía no se fía de ti.

Y, desde luego, tampoco quiere escuchar lo increíble, único y maravilloso que es lo que le intentas vender. 

Por eso, lo que debemos conseguir ahora es dos cosas:

  1. Lograr que se sienta identificado: que te vea como alguien que entiende su problema. Este es un paso clave para ganarte su confianza. 
  2. Aumentar su interés: para que quiera saber cómo le puedes ayudar a solucionar su problema. 

Y para eso, podemos recurrir a una fórmula de copywriting universalmente conocida, que se divide en tres partes:

  1. Problema.
  2. Agitación. 
  3. Solución.

En esta parte del texto vamos a utilizar los dos primeros pasos de la fórmula. 

➡️ A. Problema

Se trata de poner en palabras la necesidad que tiene el usuario, para demostrarle que entiendes su situación.

En el caso de la landing page sobre las herramientas de jardinería, un ejemplo de “Problema” podría haber sido algo como esto:

“En tu trabajo diario como jardinero utilizas todo tipo de herramientas. Porque hace falta un equipo especializado para darles un resultado de calidad a tus clientes. El problema es que cada una de esas herramientas lleva baterías distintas, así que antes de ir a trabajar tienes que acordarte de recargarlas todas”.

Después de leer esto, el usuario estará delante de la pantalla asintiendo y diciendo: “Pues es verdad, es justo lo que me ocurre”. 

Bien. Ya lo tenemos. 😉

Ahora toca el siguiente paso. 

➡️ B. Agitación

Vamos a meter un poquitín el dedo en la llaga.

No mucho. Lo justo para hacerle ver al usuario que ese “problemilla” que tiene es, en realidad, más grave de lo que piensa.

Seguimos donde lo habíamos dejado:

“Porque si se te acaba la batería en mitad de la jornada, vas a tener que quedarte parado mientras se recarga (con lo cual estarás perdiendo tiempo de trabajo y dinero). O eso, o inviertes más para comprarte una segunda batería por cada máquina, pero ese es un gasto que no te puedes permitir”.

Sudores fríos. Se activan todas las alarmas.

Ahora el problema no es solo el engorro de poner a recargar las baterías cada noche; es que, si un día se le olvida hacerlo, eso le hará perder dinero.

Justo donde más le duele. 

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Pero tranquilo, que ahora le vamos a dar un respiro. 😉 

✅ 3. “Pero, ¿cómo me puedes ayudar exactamente?” (solución)

Llegados a este punto, el cliente no solo está dispuesto a saber más sobre tu producto o servicio.

Es que lo está deseando.

Porque ahora tiene claro que su problema no es algo que pueda seguir ignorando, y cree que tú le puedes ofrecer la solución. Pero tienes que convencerlo de que es así.

¿Cómo? 

Explicándole todos los beneficios que va a obtener con tu producto o servicio. 

Ojo. Los beneficios, no las características. 

De nuevo, con un ejemplo las cosas se entienden mucho mejor. 

Tras agitar su problema, diciéndole que el hecho de tener baterías diferentes le hace perder tiempo de trabajo y dinero, podemos continuar de la siguiente manera:

“¿Y si pudieras utilizar la misma batería para todas tus herramientas? Con solo un par, tendrías suficiente para realizar cualquier trabajo.

“Además, estas baterías tienen entre 90 y 180 V, lo que significa que con una sola podrías estar ocho horas trabajando sin parar a recargar”.

Fíjate que, en estas dos líneas, solo he mencionado una característica (los vatios). Pero el resto son todo beneficios: 

Trabajar sin interrupciones. Más productividad. Más dinero.

¿Lo ves? 😉

Este es un ejemplo un poco burdo, pero seguro que entiendes por dónde voy.

Eso sí, todavía no hemos acabado.

En la cabeza de tu cliente aún están surgiendo preguntas (es decir, objeciones) que necesita que le resolvamos. 

Vamos a por la siguiente. 

✅ 4. “¿Alguien más lo ha probado antes que yo?” (prueba social)

Porque, por muy bien que te hayan vendido una película en los tráileres, llegar al cine y encontrarte la sala vacía no te da muy buena espina. 

Por eso es muy interesante que incluyas algún tipo de prueba social en tus landing pages. 

Un ejemplo podrían ser testimonios de otros clientes que ya hayan probado tu producto o servicio (siempre reales, por favor; nada de inventarte las reseñas, que eso se nota a la legua). 

Para que te hagas una idea de lo importante que es esto:

Según el Observatorio sobre Hábitos en el e-commerce, un 95% de los usuarios se fija en las opiniones de un producto antes de comprarlo.

Y esto se aplica por igual a cualquier servicio o producto que ofrezcas. 

Por ejemplo, estos son los testimonios que aparecen en la web de la compañía HolaLuz.

landing page copywriting testimonios

Añadir una prueba social no es obligatorio. De hecho, si llevas poco tiempo con tu empresa y aún no has conseguido ningún testimonio, no te preocupes, puedes saltarte este paso e ir al siguiente. 

Pero lo que te recomiendo es que, en cuanto tengas clientes, les pidas alguna reseña para irlas guardando en la recámara. 😉

✅ 5. “Oye, ¿y quién eres tú para decirme todo esto?” (Sobre mí/Sobre la empresa)

Esta parte es muy simple.

Tras todo lo que le has explicado, es probable que el cliente quiera saber un poco más sobre quién eres y lo que haces.

Aquí solo necesitarás unas pocas líneas. Lo justo ofrecerle a ese cliente algunos detalles que te revistan de autoridad.

Por ejemplo:

  • Recordar el beneficio principal de trabajar contigo (“Soy Fulanito y ayudo a empresas a vender más en redes sociales”). 
  • Explicar un poco de tu trayectoria (Cuántos años llevas en el sector, un hito o cliente importante en tu trayectoria…). 
  • Algún detalle personal (si eres un emprendedor, puede servirte para generar complicidad con el usuario). 

Para que veas un ejemplo, así es como lo hace la copywriter Maïder Tomasena en su homepage (la forma de aplicarlo en una landing es exactamente la misma). 

sobre mi landing page copywriting

Ahora vamos con la pregunta número 6. 

✅ 6. “¿Y si no me funciona, qué pasa?” (garantía)

Vale, ese cliente ya te conoce un poco mejor, y poco a poco te has ido ganando su confianza a lo largo de la página.

Pero siempre queda la duda.

Porque ¿qué pasa si, después de probarlo, resulta que tu solución no es lo que estaba buscando?

En el caso de que ofrezcas algún tipo de garantía (como un mes de prueba, un año de garantía extendida, etc.) es el momento de decírselo.

Ojo, no vale con poner una escueta línea de “Garantía de 7 días o te devuelvo el dinero”. Este elemento da muchísima confianza, así que tienes que ofrecerle todos los detalles y asegurarte de que el cliente la vea.

Por ejemplo, esta es la garantía que incluye Rubén Guo en la landing page de su curso “Cómo vivir de YouTube”

garantia landing page copywriting

✅ 7. “Suena muy interesante, pero ¿esto cuánto dices que cuesta?” (precio)

Siendo realistas, esta pregunta es la primera que el cliente tenía en la cabeza cuando aterrizó en tu landing page.

¿Por qué la hemos dejado para el final, entonces?

Porque, cuando aterrizó en la landing page, esa persona:

  • Aún no tenía ningún interés en tu producto.
  • Desconfiaba de ti (no por ti, sino porque a nadie le gusta le intenten vender).
  • Sabía cuál era su problema, pero no era consciente de su gravedad (o no quería serlo).

Ahora que hemos despejado todas esas dudas, estará dispuesto a pagar un precio más alto que antes. 

¿Hay casos en los que el precio pueda ir al principio del todo de la landing page? 

Sí; cuando sea un factor que te diferencie frente a tu competencia. Por ejemplo, el curso de Ruben Guo está a 97 € (un precio bastante asequible en comparación con lo que suelen costar estas formaciones), así que lo destaca al principio de la página. Porque considera que no va a ser un obstáculo para comprar, sino incluso una motivación.

Si, por el contrario, tienes la más mínima sospecha de que el precio puede ser una excusa para tu cliente, entonces es mejor que lo dejes para el final. 

✅ 8. “Vale, me has convencido. ¿Qué tengo que hacer?” (llamadas a la acción)

Las llamadas a la acción (o CTA’s) son esos botones que le dicen al usuario cuál es el siguiente paso que debe dar. Suelen tener un texto como:

  • «Solicita un presupuesto”.
  • “Compra esto”.
  • “Descarga este lead magnet y suscríbete a mi lista de correo”. 

También los habrás visto a menudo escritos en primera persona (“Sí, quiero suscribirme a tu lista de correo”). 

La llamada a la acción debería estar justo debajo del precio, por si el cliente está dispuesto a comprar en ese mismo momento.

Pero, en el caso de que aún necesite más información, tenemos un último recurso. 

La guinda del pastel. 😉 

✅ 9. “¡Ah! Una cosa más…” (preguntas frecuentes)

El título lo dice todo.

Las preguntas frecuentes son esas típicas dudas que tienen los compradores (o que creen que pueden tener) cuando están a punto de comprar.

“Adrián, ¿pero son necesarias de verdad? ¿No voy a alargar mucho la página?”.

Al contrario.

Estas preguntas son los últimos obstáculos que tu cliente necesita resolver antes de decidirse a comprar.

Ahora bien, incluso cuando les explico esto, son varios los clientes que ponen cara de circunstancia y me dicen “No sé… Yo creo que tampoco hace falta, ¿no?”.

vía giphy

Pondría la mano en el fuego a que tú también lo has hecho. 😉 

Mira, te lo planteo de la siguiente manera: 

  • Si no añades las preguntas frecuentes, corres el riesgo de que ese cliente dudoso cierre la página para “pensárselo mejor” (porque muy pocos van a enviarte un email para preguntarte. Eso sería lo lógico, pero no lo habitual). Así que, cuando al cabo de unos días ya esté decidido a comprar, será cuestión de azar que recuerde del nombre de tu empresa o no.
  • Si las añades, el cliente que esté dudoso encontrará respuesta a sus dudas y se quedará en tu página. Y al que no tenga ninguna pregunta le dará igual que estén ahí, porque ya tendrá a mano el botón de compra más arriba. 

Conclusión: si las añades, no pierdes nada. Pero si las omites, puede a algunos clientes les falte ese empujoncito final que necesitan para comprarte. 

Tú decides. 

✅ EXTRA: “¿Me haces un resumen, por favor?” (recordatorio de la propuesta)

Y ya con esto cerramos.

A lo largo de la página has ido rompiendo todas las objeciones que tenía el cliente y le has dado la información y la confianza que necesitaba.

Pero, con tantos datos, es posible que haya perdido de vista la idea central. Así que se la vamos a recordar. 

¿Cómo?

Repitiendo la propuesta de valor (un poquito cambiada) para que no se olvide de cuál es el principal beneficio que va a obtener al comprarte. 

De paso, le metes otra llamada a la acción, y listo. Que ni siquiera necesite hacer scroll hacia arriba. 😉

Fíjate cómo lo hace Beatriz Blasco al final de la página de venta de su servicio de mentoría:

cierre landing page copywriting

👉 ¿Necesitas que alguien revise el copywriting de tu landing page?

Para acabar, quiero que tengas esto claro.

Lo que te he explicado en este post no es una fórmula mágica que vaya a convertir todas tus páginas de ventas en máquinas de generar clientes.

Es una explicación del proceso mental que recorre cualquier persona antes de decidirse a comprar. 

Los pasos pueden variar un poco según tu producto o servicio, pero solo con que apliques estas pautas de copywriting en tu landing page, ya tendrás mucho ganado. 

Ahora bien, es posible que:

  • No tengas claro cuál es el principal problema de tu cliente ideal.
  • Conozcas los beneficios de tu producto pero no sepas cómo hacérselos ver a ese cliente.
  • Hayas intentado redactar tú mismos el texto de tu landing page, pero suena a discurso de ventas a la legua (y no refleja para nada el espíritu real de tu negocio). 

En ese caso, yo te puedo echar una mano. 

Si ya tienes la landing page redactada, le puedo echar un vistazo y darte algunas pautas para mejorarla y aumentar la conversión.

Y si no la tienes (y no te quieres complicar), te escribo yo mismo los textos. 

¿Te interesa? Pues haz clic aquí para ponerte en contacto conmigo y cuéntame lo que necesitas

Del resto me encargo yo. 😉

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